充分挖掘已有优势，提升综合营销能力——对农商银行营销现状的调研思考

随着经济发展进入新常态和农信社改制完成，农商银行已经告别外延扩张、粗放经营的高速发展时代，进入内涵增长、集约经营的精耕细作新时代，但与新时代发展相匹配的市场营销观念和营销能力依然滞后，当银行间的竞争逐渐超越资本和技术层面，营销则被上升到实现效益最大化、增强核心竞争力的战略层面，谁能够率先适应这一变化，率先走出“舒适区”，树立以市场为导向，以客户为中心的营销理念，掌握先进的、与转型发展相适应的营销方法，谁就能够在未来发展中立于不败之地。

一、农商银行营销现状分析

1.延伸营销深入挖掘不够，往往是“只见树木不见森林”。挖掘营销能延长优质客户的价值周期，扩大优质客户的价值范围，充分挖掘优质客户价值往往比新拓客户更加重要，更能带来事半功倍的效果。目前，大多数农商银行没有把客户作为银行“资产”的价值进行充分挖掘，突出地表现在贷款客户深度营销方面，农商银行在县域贷款市场拥有近半份额，对这部分客户的延伸营销却只见冰山一角，一方面把贷款发放当成“一锤子买卖”，重销轻营，重贷款结果，轻客户经营，重贷款发放，轻贷款管理，没有将贷款客户作为银行的一项长期投资进行管理和开发；另一方面贷款配套营销“浅尝辄止”，大都停留在ETC、手机银行等浅层业务，有些甚至只做了贷款业务，其他业务全为他行“做嫁衣”，没有深入挖掘客户经营上下游产业链资金需求，没有深入分析客户信息流所蕴藏的潜在业务需求，没有建立以客获客营销合作共赢机制，缺乏一揽子全方位营销服务理念，缺乏跟踪挖掘服务能力。

2.营销推广覆盖范围不够，往往是限于“一亩三分地”。目前，随着全媒体时代的发展，单一媒体很难再覆盖所有目标人群，自媒体、网络媒体发展日新月异，而农商银行营销手段单一，营销方式缺乏创新的短板也逐渐暴露。一是营销限于亲戚圈、朋友圈。员工个人业务营销多停留在电话拜托亲戚圈、微信拜托朋友圈，而亲戚圈、朋友圈的资源毕竟有限，个人业绩很容易触及天花板、遇到发展瓶颈，缺乏业绩长效增长的潜力和后劲。二是营销限于自身单打独斗。营销时多以网点为中心，以员工个人为单位进行，辐射范围有限，营销还是以等客上门、待客上门的传统方式为主，主动营销、主动创利意识依然不强，营销习惯于农商银行单打独斗，习惯于只依靠自有员工去冲锋陷阵，没有利用广大基础客户群，没有调动多方力量来共同营销。三是营销维护客户范围狭窄。金融市场上的中小微客户占据的市场份额远高于大客户，中小优质客户才是农商银行发展的稳定器和动力源，但目前农商银行客户维护多集中于大额存款客户，多集中于公共资源单位，对于人数上居于大多数的普通金融消费者不够重视，缺乏最基本的客户维护理念和手段，如基本的客户生日祝福短信、节日问候等，没有用一点一点的贴心服务感动客户，没有用一丝一丝温情长留客户，造成优质客户对农商银行黏性不够、忠诚度不高，而对利率敏感度较高，一旦他行采取利率攻势，打价格战，农商银行则很快败下阵来，而且很难挽回。四是对年轻群体营销不够。争抢年轻客户就是争抢农商银行的未来，农商银行不仅存在针对年轻客户产品缺乏问题，还存在对年轻客户群体营销办法不够、底气不足、成效微弱等问题，特别是传统营销方式对年轻客户吸引不足，没有利用年轻客户喜闻乐见的网络、网红如抖音、大众点评、小红书等营销，双方难以形成共鸣。而农商银行的“老对手”邮储银行已走在前面，他们在抖音上有大量营销宣传短视频，形式多样、富有创意、吸引力强，有着高层规划、专业营销团队运营的痕迹，潜在年轻客户刷着刷着就刷出了对邮储银行的好感，刷着刷着就刷成了邮储银行的客户。

3.利用已有优势营销不够，往往是“坐在金山银矿上守穷”。农商银行有长久的历史积淀，有覆盖最广的客户群体，有人数最多的客户资源，这些都是我们的优势和长处，但长期以来，这些优势没有充分挖掘和利用，没有站在巨人的肩膀上，只是定位相似、战略趋同、产品同质、策略相近地扎堆竞争。一是缺乏以客获客的激励机制。以客获客需要口碑和服务，更多的是需要合作共赢，农商银行的宣传口号是“存款越多、信用越高、利率越低”，却没有“引客越多、荐客越多、利率越低”等类似激励措施，已有的激励措施仅针对客户自身，未能通过客户引荐来更多优质客户。二是缺乏与商户合作营销机制。县域庞大的贷款商户群体是农商银行的优势资源，但长期以来，农商银行只注重营销产品给商户，却忽略了如何利用商户的优势，建立合作营销机制，给农商银行带来更多商业价值。三是丧失传统人缘地缘优势。人熟、地熟是农商银行的传统优势，但从近期“党建共创、金融普惠”行动走访来看，部分客户经理对村情、人情不熟悉，没有与村民常来常往，没有与村干部打成一片，形成了离开村干部就难以入村走访的被动局面，只能根据村干部的闲暇时间来走访，走访对象、走访时间、走访方式均十分被动。

二、利用已有优势创新营销模式

1.优质客户链式营销。农商银行人多、点多、面广，这既是我们的优势，也造成经营成本高于其他商业银行，以低利率打价格战的形式可以抢留少数客户，但不应成为获客留客的主要途径，不应成为业务拓展的主要方法。只有充分发挥我们的人力优势，精准进行客户识别分层，针对不同客户群体设置不同的服务，顺应私人银行专属服务大势，尽快开展私人银行建设，通过提升客户体验感、用温情服务来留住客户、发展客户，培养一批优质客户、忠诚客户，才能提高市场竞争力，赢得发展转型的时间和空间。

真正的优质客户不仅能为农商银行带来持续稳定的收益，还能通过农商银行的激励和口碑，带动“集聚”的客户成为农商银行的优质客户。要充分利用农商银行长期经营积累的庞大优质客户群资源宝库，通过多种方式方法调动优质客户引荐优质客户的积极性，如在客户利率评定表中新设“推荐了几名优质客户”项目，以引荐的优质客户数量来确定该项目分数，提高客户利率评定表中的整体评分，降低客户的贷款利率，让利给优质客户；如在开门红优质客户回访期间，设置引客荐客奖励，同步宣传开门红奖励和引客荐客奖励，借助优质客户的力量，使更多优质客户与农商银行结成利益共同体，形成客户推荐客户，客户拓展客户的链条式营销模式，为持续营销发展注入不竭动力。

2.贷款配套挖掘营销。农商银行是县域贷款市场的主力军，积累了庞大的贷款客户群体。要紧抓贷款业务这个切入点，将分散于各文件中的营销碎片要求整理成信贷投放配套营销清单，在面签过程中，要求信贷经理一一对照营销如ETC、手机银行、POS机等业务，营销一项勾选一项，没有营销成功的简要写明原因，表末实行客户和客户经理双签，同时作为客户回访和信贷资料检查的内容，督促执行。通过明确信贷投放配套营销规定动作，做到信贷投放配套营销制度到位，各项业务营销到位，覆盖所有信贷客户到位，不放过任何一次拓展业务的机会，不放过任何一名可以营销的信贷客户，实现应营销尽营销。

对一些特定主体的贷款，如步行街、综合商场、写字楼等，商业集聚、人流集聚、客户集聚，贷款挖掘营销潜力大、效率高，值得专门研究和实践。要充分利用发放贷款的有利契机，与开发商建立合作共赢机制，提前获取商户、企业付款情况、资金状况、经营品类等相关信息，为后续精准营销打下基础。如对商业综合体开发商投放贷款时，要同时营销商户存、贷款、POS机收单业务、银联闪付等业务；对建筑行业投放贷款时，要同时营销住房、门面按揭贷款、门面商户贷款等业务；对写字楼开发商投放贷款时，要同时营销企业基本账户、存贷款等业务。通过发放开发商主体贷款建立合作共赢关系，找到营销其他业务的捷径，挖掘更多潜在商业价值，从良性的关系营销中长期受益。

3.商户合作拓面营销。商户是县域经济最有活力的因子之一，也是覆盖居民最广的业态之一。多年的经营发展，农商银行在县域积累了庞大的贷款商户客户，与商户建立了紧密的联系，与商户合作营销，有着巨大的优势。农商银行员工有限，辐射范围、辐射深度都有一定局限性，仅仅依靠自有员工来营销，难以达到扩面轰动效果。若能建立与商户合作共赢的营销关系，充分发挥商户人熟优势、人流量大优势、沟通交流优势，营销相关产品必定更加精准有效。要先逐步从已有贷款合作的商户开始，建立合作关系，然后与连锁超市、连锁水果店、连锁蛋糕店等合作，构建全县重点商户合作营销体系。这方面，建设银行、工商银行等已走在前列，建设银行与连锁蛋糕店、连锁水果店等高端商户合作营销ETC产品，如客户去连锁蛋糕店购买产品，结账时收银员会主动推销建行的ETC办理券，客户拿着ETC办理券在建行办理了ETC，建行会在办理券上盖章，客户凭借盖章的券来蛋糕店领取一定数量的蛋糕。通过这种模式，建行成功营销了ETC,营销费用购买了商户的产品，商户销售了产品，真正实现了合作共赢。工商银行也与联通公司通过类似模式在合作营销ETC，取得了显著成效。这种模式能充分调动商户积极性，有效扩大营销覆盖面，更加精准营销相关产品，明显优于银行的单打独斗。这种营销模式非常值得有着庞大商户基础的农商银行借鉴，如首先与已有的农村金融服务站合作，再逐步每村发展一个合作商户，推广营销ETC等业务，大力宣传农商银行各项业务产品，在有效拓展客户、拓展业务的同时，为客户经理走村入户建立一个前进基地和桥头堡，更加灵活、主动、方便地掌握走村入户的主动权，为持续深入开展“党建共创、金融普惠”大走访打下基础。

三、积极实践探索农商银行特色营销模式

1.紧抓“党建共创、金融普惠”契机培育主动营销意识。“党建共创、金融普惠”行动是全省农商银行业务结构的一次战略性转移，是工作作风的一次整体性转变。要充分利用这次全员大走访的契机，以实实在在的成效培育主动营销意识，以沉甸甸的果实激发主动营销内生动力。笔者在镇里参加的一次党建共创、金融普惠行动启动会感触很深，久久难忘，一位老镇长，召集了全镇的村支两委开会，细述农信历史，感恩农信帮助，支持农信行动，言辞恳切、饱含深情、殷殷期待，在场的农商银行人无不感动，“不能辜负党委政府的信任和重托，不能辜负百姓的期待,一定要做出成绩”，这个坚定的信念在我们心中默默许下。如果这次变成了走形式、走过场，如果没有真正转变作风、真正沉下去，如果没有做出成绩、办成实事，当地党委政府还会支持我们以后的工作吗？还会像这次一样帮我们站台造势吗？当地老百姓还会相信农商银行许下的美好承诺吗？开弓没有回头箭，这次行动只能成功、不能失败，必须继续提高认识、继续加强重视，持续用力，久久为功，紧紧抓住这次机会，真正当成农商银行改变工作作风、提升全员营销能力的一次重要契机，让主动营销意识先行、理念先行，为深入挖掘营销、综合营销奠定基础。

2.创新培训模式打造懂营销的客户经理队伍。“没有卖不出的产品，只有卖不出产品的人”，深刻说明了客户经理营销能力的重要性，打造一支高素质的营销队伍是提升农商银行综合营销能力的关键，也是农商银行经营转型的必由之路。要改变目前普遍的“填鸭式”、“培训+考试”、“学习总行/分行文件”等传统客户经理营销能力培训模式，增添互动式案例教学等实战模拟教学，让客户经理在实战中学习，在感悟中提升。要在邀请外部营销专家学者授课的同时，着力在内部评选一批营销先进个人，建立内训师队伍，让业务条线的部门负责人、优秀支行行长、优秀客户经理分别承担相应的授课任务，建立系统的“传帮带”制度，让个人的知识不断转化为组织的知识，确保组织知识的有机传承。要着重加强营销技能培训，定期组织针对本行成功或失败的营销项目进行实例剖析和研讨，以身边人和身边事提升客户经理的营销能力，在全行营造浓厚的比学赶超营销氛围，培育积极、竞争的营销文化，打造“全员能营销、人人会营销”的营销强行。

3.稳步试点探索可复制可推广的营销模式体系。农商银行对新的营销模式没有经验可循、没有人才积累，需要逐步试点、慢慢摸索找到一条适合农商银行行情和特色的营销之路。要重点围绕以客获客、商户合作、贷款挖掘等营销模式开展试点工作，探索包括合作模式、商户激励机制、员工绩效考核体系等内容，主要领导要亲自抓、亲自推动，切实解决领导不重视不动、考核不到位不动、检查督导不到位不动等慵懒散现象。要分别选取1-2家农村、城区网点进行分类试点、分类指导，针对不同情况，探索差异化营销模式，做好分类总结、分类推广。要选取业务营销重要时点，如开门红营销、ETC等专项业务营销旺季，利用集中回访客户时机进行以客获客等创新营销模式实践，通过试点迅速取得营销成绩，激发员工主动营销内生动力，让员工一单接着一单干，一块市场接着一块市场攻。要及时提炼总结可复制可推广的营销模式，加大营销成果宣传，为全行迅速推广减少阻力，增加向心力。

农商银行坐在一座拥有海量资源的宝山上，不必这山望见那山高，不必妄自菲薄唉声叹气，我们需要做的是拿出勇气和毅力，直面自身不足，发挥优势和长处，补齐经营发展短板，找到打开这座宝山的钥匙，树立战略自信、定位自信、发展自信，做小做精做细，坚定不移地走下去，走一条特色经营之路，走一条差异化竞争之路，走一条属于农商银行的路。

【作者系双峰农商银行行长助理（挂职）胡真】