新形势下农村信用社加强市场营销的几点思考

    市场营销是现代企业在不断变化的经营环境中为满足客户需要、实现经营目标而进行的营运和销售活动。农村信用社作为现代金融企业，要想加快业务发展、寻求最高利润，就必须要强化市场营销，使市场成为关注和竞争的焦点，把市场化原则作为选择资金买卖对象、提供金融服务、获取最大利润的决策依据。面对市场在资源配置中起决定性作用的今天，金融竞争日益白热化，如何加强市场营销、拓展市场份额已成为农信社广大干部员工必须重新研究的课题。笔者试从当前农信社市场营销的现实状况与应对措施聊作思考。

一、农村信用社市场营销存在的问题

    （一）服务意识不够强烈。近几年，通过体制机制改革的不断深入，服务意识在农信社广大干部员工得到了树立并逐步提升。但长期以来受传统卖方市场的影响，“老爷作风”、“官商情结”在一些地方还存在，部分员工服务意识、服务理念没有从根本上牢固树立，特别是一些处于金融“垄断”地位的地方，即便不会出现以前那种“门难进、脸难看、事难办”现象，在营销方式上，有的还局限于站立服务、限时服务等肤浅表层的服务，没有做到主动服务、“一揽子”服务和增值服务，没有“叫响”服务品牌。

    （二）产品开发不够重视。除被动推广省级联社研发的金融产品外，部分农信社提供的还是传统标准型产品，负债业务只有定期存款、活期存款、储蓄存款等；资产业务局限农业贷款和非农业贷款或信用贷款、抵（质）贷款等，中间业务除一些汇款外，其它的几乎没有。作为具有一级法人资格的县级行社，有专门从事产品研发的部门或责任岗位少，部分县级行社即便推出几款信贷产品，还没有整套的产品设计方案和产品营销策划，如对产品的设计理念、服务对象、拥有优势、办理流程及产品营销的宣传口径、目标市场、方式方法等，有的没有建立产品管理数据库，实行系统管理、有序推广。

    （三）市场挖掘不够深入。市场营销就得以市场为阵地、以客户为中心，不断分析、研究市场走向和客户行为。而目前，部分县级行社虽然组织了一些针对行业、客户的市场调查，但只是停留在市场营销的初级阶段，仅仅发发宣传资料、填填调查表格、问问客户需求，调查结束，市场仍然是潜在市场、客户仍然是潜在客户。没有对市场做深层次研究，没有把客户当亲人般渗透，市场的开发与挖掘尚未成为农信社的自觉行为，既不善于研究，也不重视发挥自身优势。

    （四）价格手段不够到位。在贷款利率、资金业务价格市场化的背景下，资金买卖价格对市场营销工作带来了极为重要的影响。在当前，部分农信社为吸收存款大打价格战，存款利率实行一浮到顶的办法，提高融资成本，使得贷款利率居高不下，但为了抢占贷款客户，又不得不实行贷款利率浮动定价的办法，让利于客户，以达到吸引和留住客户的目的。这样一来，资金利润空间被压缩最小，经营利润压力加大，达不到市场营销的效果。加上大量免费服务项目的存在，使价格这一营销手段并没有发挥作用。

    （五）分销渠道不够合理。近些年来，农信社在网点布置方面做了大量工作，分销渠道得到了较快发展，但部分地区由于没有做好市场调查、规划布局，带有盲目或冒进扩张机构网点的倾向，造成某些区域网点过多过于密集，配套服务功能及管理没能及时跟上，造成低产、低效、服务功能和水平低下等“三低”网点的存在。而有的地方却没有服务机构，形成市场营销的空白地带，造成营销工作不充分。

    （六）员工素质不够匹配。市场营销中人是决定性的因素，员工素质的高低直接影响了客户对产品、服务的满意程度。目前，农信社员工“以客户为中心”的服务理念还没有根深蒂固；部分员工对市场营销一知半解，既不懂得如何进行营销策划，也不懂得如何与客户进行沟通，在很大程度上限制了农信社各项营销活动的有效开展。部分员工对市场营销存在片面认识，把营销看作外勤人员的职责，在业务办理过程中经常产生前后台脱节现象，从而影响银行整体合力的发挥。部分员工把营销只看作是发放贷款，把营销简单地理解为花钱做广告宣传。营销意识淡薄，营销观念落后，已经成为制约农信社营销工作开展的重要原因。

二、农村信用社强化市场营销的策略

    （一）提升市场营销意识。要把市场营销当作现代金融企业实现可持续发展不可或缺的重要手段高度来看待，并要将市场营销的表现形式和丰富内涵化作广大干部员工的自觉行动。一是强化服务功能。对于客户来说，选择任何一家金融机构的产品所获得的利益和产品效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品销售服务。做好服务不能只停留在营造服务环境、端正服务态度等表面上，要把客户的满意度作为检验服务工作好坏的唯一标准。在服务方式上，建立客户信息系统和客户关系管理系统，与客户交朋友，记住客户的重大日子并送以祝福，定期登门拜访，上门服务，红白喜事到场到位等；在服务内容上，可以为客户谋划生产规划，提供产品、帮助理财，为客户提供政策、信息、技术等服务，帮助客户解决生产生活上困难和问题，挖掘客户深度价值和潜在需求，更好地实施分层服务等。通过服务打造品牌，发挥服务的“鲶鱼效应”。二是强化营销理念。要加强全员市场营销知识培训和市场营销实案演练，如定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济经营策略等最新知识的培训，以提高全员的综合营销素质，使市场营销这一经营手段入脑、入心。三是强化全员营销。推行全员客户经理制度，人人都是客户经理，均要分配存款净增、贷款投放、客户开发、银行卡发行和创造收入等任务，“倒逼法”营造市场营销的浓厚氛围，促进市场营销工作的有效开展。

    （二）加大产品开发力度。金融产品在农信社和客户开发中占有十分重要地位，它是农信社开发客户的基础与支柱，是农信社与客户的联系纽带，也是农信社开发与管理客户的工具。作为一级法人的县级行社必须要开发、研制、推出与市场客户需求相匹配的金融产品，实施“人无我有，人有我新，人新我精”的金融产品持续创新策略。县级行社必须要设立专门部门或设立专门责任岗位从事产品研发工作，主要围绕存款、贷款、理财、资金营运等多样化开展产品创新，并纳入绩效工资考核范畴。在当前金融监管的条件下，农信社产品创新要以个人业务为重点，要在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种。产品创新要以科技为支撑、银行卡为载体、个人理财为重点，以“多用、通用、常用、好用”为标准，全力推出一批有震撼力、有吸引力的品牌产品，以引导客户消费，达到客户愿意消费和消费满意的效果。产品开发部门或个人要加强市场调查和研究，明确自己的优势在哪里、市场的需求在哪里、客户的满意在哪里，站在客户的角度来设计金融产品的功能与定位、办理流程、价格和服务等，不断开发客户需求、贴近市场的金融产品，满足不同层次、不同行业客户的金融需求，奠定市场营销工作的坚实基础。

    （三）准确定位目标市场。进行市场细分是制定营销策略的基础，是开展营销活动的重要条件之一。对金融业的市场细分而言，就是在市场调查、环境研究、顾客行为和竞争者分析、市场预测等活动的基础上，根据经济因素、人口因素、心理因素及地理位置等方面的差异，将其分为不同的客户群体，从而确定金融企业目标市场的过程。现阶段，农信社必须坚持“服务三农、服务社区居民、服务小微企业”的市场定位，锁定目标市场，加大市场挖掘力度。座落在城区的农信社必须要将社区居民、个体工商户和私营业主作为目标市场，分片分条责任到人，加大营销和渗透力度；座落在乡村的农信社则要立足“三农”，分村分组责任到人，加大营销的渗透力度。信贷资金投向以支持优质、特色、生态农业为主，以支持农业产业化、农村城镇化、农村工业化为主。农信社要针对新情况、新形势，优化负债结构，合理配置资金，确立和筛选重点客户及寻找潜在的重点客户，使有限的资金为重点优质客户提供最有效的服务，在竞争中立于不败之地。同时，要加强营销考核力度，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况，确保市场营销效果。

    （四）建立价格调节机制。金融产品的价格集中反映在利率和服务的收费上，现在农信社的价格策略主要体现在存贷款利率上，随着利率市场化进程的加快，贷款利率的浮动空间不断加大，存款利率实行下浮制度，局部区域已初步实现利率市场化，农信社应该在不违背利率政策的前提下好好地运用浮动利率政策。在制度设计层面上，应根据利率管理规定，充分考虑资金成本、风险损失、目标收益贷款的种类和期限、信用等级、赢利能力等因素的基础上，合理确定资产、负债、中间业务产品和服务的价格水平，同时，根据各分支机构的经营管理水平、所在地经济状况、当地同业竞争等因素，对分支机构进行定价授权，从而增强产品和服务的吸引力，提高服务水平和赢利能力。
　　（五）合理布局分销渠道。分销渠道是农信社吸引老客户、增加新客户的重要手段。因此，在金融业竞争日益激烈的情况下，农信社应健全分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前，农信社在实施分销战略上应从两方面入手：一是整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济、没有发展前途的亏损分销网点；二是发展新型分销渠道。即利用现代网络科技积极开办电子银行、开发atm、pos等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益、减少营销环节、降低经营成本、便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及农信社自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目标。

（作者系衡阳办事处副主任、珠晖区联社理事长）