引领福祥之旅 共走成长之路

引领福祥之旅   共走成长之路

——来自天心农合行产品创新的调查

近几年，天心农合行大力开展金融产品创新，成功开发并推广了“福祥之旅”的个人信贷产品和“成长之路”的公司信贷产品，丰富了金融产品种类，优化了客户结构，增强了服务功能，实现了发展为创新铺路、创新为发展提速、银行与客户共赢的良好局面。

一、产品创新的背景——创新当与时俱进

随着“长株潭”融城步伐的加快和长沙“城乡一体化”进程的推进，天心农合行的市场环境、客户群体也发生着深刻的变化。原来乡镇村落发展为街道社区，原来农民也渐渐变为市民；原来众多从事种植、养殖的农户在土地征收、房屋拆迁后，纷纷就业创业；区内的建筑、运输、仓储物流、餐饮、设备租赁和休闲农业等行业日益兴盛。

天心农合行所面临的客户需求、竞争对手也发生了深刻的变化。客户不满足于原有的现金存取、小额农贷等传统服务需求，对天心农合行的服务提出了增加了失地创业、个人理财等更高要求。竞争对手也在原有农行、邮储银行的基础上增加了建设银行、长沙银行、招商银行、浦发银行、湛江银行和渤海银行等股份制银行。这些银行在“下乡”过程中，对天心农合行的客户特别是优质高端客户有针对性地展开了营销，争夺客户资源。

从宏观上来看，国家扶持农村中小金融机构的优惠政策陆续出台，为天心农合行提供有利的政策环境；省联社成立后，全省数据大集中、通存通兑、福祥卡发行、信贷管理系统上线等创新措施成功推进，也为天心农合行的产品创新提供了良好的平台。

“福祥之旅”和“成长之路”系列金融创新产品，正是天心农合行适应市场环境、客户群体的变化而做出主动调整，是天心农合行根据客户需求、竞争对手的变化而开展的金融创新，也是天心农合行发挥比较优势、实现差异化竞争的发展策略。

二、产品创新的概况——个人产品与公司产品并进

参照股份制银行的成功经验，结合自身的客户结构和市场特点，2009年，天心农合行陆续开发并推广了“福祥之旅”系列个人金融产品和“成长之路”系列公司金融产品，并取得初步成效。

“福祥之旅”系列个人信贷产品以省联社发行的“福祥卡”为基础，以农户、居民和个体工商户为服务对象，通过“心连心”农户信用贷款、“福祥联贷”联保贷款、创业循环贷款、“创业帮手”农户创业贷款和“就业助手”促进就业小额担保贷款等产品，满足了城乡一体化过程中“三农”所产生的新的信贷需求。其中创业循环贷款自2009年初推出以来，以其便利的申办条件、快捷的操作方式，深受创业农户的欢迎，目前已累计发放贷款8000多万元，支持100余户农民创业致富。“福祥联贷”个人客户联保贷款，推出不到两年，已经支持600多家农户，投放信贷资金2亿多元。该系列产品的使用者，绝大多数都是近几年拆迁安置的农户，产品所扶植的产业，也主要是安置房建设及装修、小工程承包、农业休闲等新的涉农产业。目前天心区内的沙石采掘业、施工设备租赁业、土石方施工和运输业等诸多产业红红火火，解决了大批失地农民的就业和创业问题；新的农民安置小区拔地而起，安置房宽敞明亮，农民的居住条件显著改善；在这些进步和成绩中，农合行的金融产品，功不可没。

“成长之路”系列公司信贷产品以中小企业为服务对象，以贷款、银行承兑汇票等为服务工具，通过“商富通”商户联保贷款、“厂商银”、“仓商银”、设备按揭、应收账款质押贷款、知识产权质押贷款和“抵押+担保”等金融产品的创新，打造中小企业的伙伴银行，造就中小企业成长之路。其中“商富通”商户联保贷款自2008年推出以来，已经累计支持中小企业200多家，投放信贷资金5亿多元；“仓商银”累计支持中小企业过百家，发放贷款超过2亿元，签发银行承兑汇票超过5亿元；“抵押+担保”的操作模式，不仅有效降低了保证类贷款的信用风险，而且还适当扩大客户的信用额度，其比例已经达到天心农合行保证类贷款的80%以上。2011年6月，天心农合行与湖南华菱湘潭钢铁有限公司、湖南中航钢铁贸易有限公司签订了《厂、商、银三方合协议》，陆续开始签发银行承兑汇票，青海西宁钢铁集团、天津华歧钢管厂等公司及其湖南代理商，均对此产品表现出了浓厚的兴趣，合作洽淡正在进行之中。

三、产品创新的成效——业务发展驶入快车道

通过创新产品与优化产品结构，天心农合行改变以往在客户心中只有“存、贷、汇”三板斧的传统农村银行印象，缩小了与其它银行的差距，逐步树立现代“社会银行”的崭新形象，促进了各项业务的发展。

截至2011年9月，全行各项存款余额43.32亿元，各项贷款余额26.71亿元，分别较2009年初增长了85%和91%，且不良贷款率由2009年初的12%下降至当前的3%左右。2011年1-9月，全行实现总收入2.37亿元，较去年同期增加8644万元。信贷业务进入健康和快速增长的良性发展轨道，2009年和2010年，累计投放贷款39.62亿元，且连续两年贷款净增额超过5个亿，其中90%以上为创新金融产品；全行信贷客户由2009年初的1000多户，增至3000多户，且80%以上为优质、稳定的农户、个体工商户及中小企业等小额贷款户。基础客户群体的总量增长和数量优化，为各项业务的长期稳定发展提供了保障。

四、产品创新的体会——将理念创新贯穿于产品创新全过程

观念的落后，才是最可怕的落后。先进的金融产品，必须有先进的创新理念作为支持。

一是以客户需求为中心的研发理念。在产品创新过程中必须坚持客户需求导向的原则，通过市场细分、客户分类和产品细分，产品创新做到有的放矢。天心农合行在原来农村市场和城区市场划分的基础，将市场进一步细分农村传统种养殖业市场、农村新兴产业市场、商贸物流市场、基建安装市场和城区商圈市场等；在原来农户、个体工商户和中小企业划分的基础上，按行业将客户细分为传统农户、创业农民、工程承包客户、设备租赁客户、商贸物流客户和制造安装业客户等的客户群体。针对不同的市场和客户群体，打造不同的特色支行和特色产品。例如，处于天心区南端的大托支行，突出服务农村客户，主推失地农民创业贷款、农户联保贷款等；处于湖南钢材大市内的鑫钢支行，突出服务商贸中小企业，主推“商富通”商户联保贷款、“仓商银”和“厂商银”等。

二是以风险防范为前提的风控理念。产品创新中的风险控制，既要坚持产品本身的合规合法性，更要重视业务操作者的合规合法意识和审慎经营意识。针对新产品的合同文本可能存在的法律风险，天心农合行将新产品的格式合同先由风险部初审，再征询专业律师意见，最后才定稿实施。针对新产品在推广过程中可能存在的操作风险，天心农合行制订完备的产品管理办法及操作细则，做到了风险全流程控制。同时，在产品设计过程中，业务发展部人员会与一线的客户经理进行反复沟通，确定产品的每一个细节，确保产品适销对路；在产品推出后，总部对网点负责人和客户经理进行培训，让有所接触该产品的员工知晓产品的开发背景、营销对象、操作流程以及合规操作与个人的奖惩关系。例如，在营销和改进“仓商银”货物质押融资业务的过程中，天心农合行经过充分的调研论证，坚持以货物过户至农合行公仓名下为融资前提，但物流仓储方和商户开始并不太愿意接受，经过细致耐心的沟通，终于获得了对方的理解与配合。虽然从表面上看，增加了客户以及银行的一些操作成本，但从长远来看，这样做既实现标的物转移过户，确保了农合行的质权在法律法无瑕疵，又使业务的操作严格按照流程，做到了对产品风险的全流程控制。

三是以产品效益为目标的核算理念。产品创新坚持效益优先原则，并实现短期效益与长期效益、经济效益与社会效益的有机结合。以合理的产品定价覆盖产品风险。以存贷比、资金归行率等量化考核指标作为产品的有机部分，实现银行与客户的良性互动和长期合作。以放权、让利等更灵活的措施，鼓励农户小额信用贷款等涉农贷款，发挥金融产品的社会效益。例如，针对商户联保贷款风险相对较高的特点，天心农合行制定了高于抵押、质押类贷款的利率定价，采取追加保证金等措施，降低了风险，提高了收益。针对客户对银行贡献度，信贷部门根据客户在贷款期内的资金归还率、存贷比等指标，对第二年的贷款利率予以适当的调整，做到优胜劣汰。针对农户小额贷款的单位成本较高、无抵押的特点，天心农合行一方面将权限适度下放到支行，提高审批效率；另一方面在风险可控的前提下，适度优化对该类产品的考核方式，解除客户经理的后顾之忧。通过上述措施，提升了产品收益，加大了对农户等弱势群体的金融扶持力度，取得良好社会效益。

四是以优化提升为导向的服务理念。产品创新不仅仅是静态的业务存在，更是一个动态的营销过程。市场环境和客户需求变了，产品的内容和性能也必须做出相应的调整。以“商富通”商户联保贷款为例，在湖南钢材大市场内，该类产品由天心农合行首先推出并取得成功后，长沙银行、浦发银行等纷纷效仿跟进，甚至直接争夺农合行现有的客户。为了巩固老客户、发展新客户，天心农合行及时对产品进行了优化提升，将原来利率、保证金、额度的“一刀切”，升级为根据企业的合作时间、抵押物情况、存贷比等，给予不同的优惠，较好地巩固了市场。

五是以营销宣传为辅助的品牌建设理念。产品宣传和品牌建设，一直以来是农合行的“软肋”，很多金融产品和服务，与其它银行的差距往往不是在设计和人员，而是在于包装和宣传。与民生银行的“商贷通”等类似产品相比，天心农合行的一些产品其实并不逊色，但却未能在市场中形成足够的品牌效应和客户认同。这一方面与银行规模大小有关，另一方面也凸显广告宣传不足、营销推广不够。为此，天心农合行连续推出了墙体广告、车站广告、小区广告和专项活动等一系列的营销宣传，宣传天心农合行信贷产品，宣传惠农金融产品，取得了良好效果。其中，墙体广告重点投放在乡村网点或者村委会周边，醒目美观又通俗易懂的广告，也成了村落里一道“亮丽的风景”，深受农民兄弟欢迎。车站广告主要投放在了芙蓉南路、湘府路等人流密集且靠近天心农合行网点的交通要道。电梯广告投放在农村安置小区和住宅小区。同时，多次组织客户经理在农村集市中设置展棚和展桌，向农民分发支农惠农的宣传资料，提供金融咨询。通过广泛的宣传，天心农合行提升了社会影响力，逐渐塑造出“简单、方便、快捷”的社区银行形象。

五、下一步的努力方向——综合配套，不断突破

在探索产品创新的过程中，天心农合行面临着一些瓶颈的制约，产品也存着一些不足，亟待采取综合配套的措施，加以解决和完善。

一要进一步优化结算渠道。科学技术是第一生产力。在银行产品创新过程中，科技创新的重要性不言而喻。但网上银行、电话银行等科技手段的欠缺，制约天心农合行产品创新的效果。为此，天心农合行将通过优化柜台服务水平、加大ATM机投放力度，尽快开通具备跨行转账功能的电话银行等，扬长补短，进一步优化结算渠道。

二要打造“套餐式”的综合金融服务。农合行服务的客户，特别是中小企业客户，往往存在“企业”与“企业主”不分的特点。客户对银行的需要，既有流动资金需求，也有个人理财等综合性需求。提供“套餐式”金融服务，既是客户的实际需求，也是银行促进利润增长和应对激烈市场竞争的重要手段。天心农合行正在尝试业务经营的事业部制，同时做好福祥贷记卡、福农卡和其它理财产品的前期准备工作。

三要推行精细化的客户经理考核体系。新产品的有效推广，不仅仅需要对外的宣传和营销，也需要内部的考核和激励。农信社原有的考核模式，难以调动客户经理营销新产品的积极性。天心农合行将推行精细化的客户经理考核系统，把产品效益量化到客户经理、模拟利润量化到个人、将存款考核到日均，充分发挥客户经理市场营销的潜力。

四要培养创新型金融人才。银行业的竞争，实际上是人才的竞争。与其它银行相比，农信社往往存在职工队伍年龄结构偏大、员工文化水平整体不高和专业人才缺乏的情况，这不利于现有产品和服务优化，也不利于新产品的开发和推广。对此，天心农合行在调配使用新员工的基础上，还将通过专业咨询公司培训、内部考核选拔等方式，培训和选拔创新型的金融人才。