从余额宝浅谈金融消费者引导

    近年来，互联网以浩荡之势席卷多个行业，以通讯、书籍、音像、传媒、零售、教育等传统行业为代表，受到的冲击最为明显。

    通讯软件、电邮的兴起，改变了人们以纸质信件传递信息的习惯，也改变了邮局的地位；电子书的流行，让传统书店倒闭潮以令人惊愕的速度蔓延；音（影）像数字化，让实体音像店逐渐趋于衰落；新媒体的出现，改变了获取资讯的渠道，让报纸趋于消失的边缘；以至像沃尔玛、国美等零售巨头如梦初醒的发力电商，不得不承认，互联网已经、并将继续改变更多的传统行业。

    2013年底，“互传大战”的硝烟弥漫到了金融业。以阿里巴巴旗下的余额宝为首，5000亿规模、40%货币资金市场份额、8100万以上用户数、超过A股股民，完成这一切，余额宝只用了9个月，如此爆炸性的冲击，搅动了传统银行市场和理财市场的平静水面，互联网金融来势汹汹。给整个传统金融业造成不小的震动。是哪些因素在为它推波助澜？或者说是什么，让它一下就“火起来”了？

    追本溯源，先从余额宝的本质着手。虽然经过阿里巴巴公司的层层包装，但本质上它就是一支货币基金，对金融有一定基础的人都明白，货币基金只投资于货币市场，比如短期国债、银行存款、央行票据、同业大额存单（同业拆借）等低风险市场，所以在一定程度上可以说，市场对人民币需求的强烈程度，决定了货币基金的收益率。从目前余额宝收益率屡创新低的情况来看，目前货币市场已经不像年前那么吃紧。因此作为银行从业人员，必须明白的一个概念是：货币市场对人民币的需求度，决定了余额宝的收益率，而不是余额宝先空定一个虚高的收益率来左右货币市场的需求。

    摒弃了余额宝直接给市场利率定价的错误观念后，再来分析余额宝的目标市场如何定位。从“线上操作”、“准入门槛低”、“随时支取”等相关特性，可以推断它的目标人群非常明确，主要针对大部分热衷网购的学生、收入不高的白领等“草根”群体，这类群体的工资一般都以活期形式存放在银行，少有大额储蓄资产，且这些资金基本上用于生活开销，流动性、存取不确定性都非常大。对于这个群体来讲，传统理财产品是遥不可及的，一方面觉得自己资金较少不足以理财，另一方面既不了解又缺少精力心思去理财。余额宝针对这一群体，以降低理财门槛、减少理财成本、提供线上操作、主推便捷理财的产品诉求，准确的满足了该类消费者的需求。

    除去精准且特殊的市场定位，另一重要因素也为余额宝短期壮大提供了强劲动力。这个因素就是持续不断的消费者教育。所谓消费者教育，是指通过一定方式或手段，将公司产品、服务、文化、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者，并获得认同的过程。它的好处是获得消费者认同、提升品牌忠诚度、成为忠实客户，甚至不由自主的充当着义务品牌宣传大使的职责。

    阿里巴巴正是一个专注于消费者教育的企业，从最初的B2C、C2C教育消费者改变到实体店购物的习惯，到最近的移动支付教育消费者改变打车付现金的习惯，阿里巴巴一直在用心的进行消费者教育，消费者从不会用到会用，从“小白”到“专家”（熟练消费阿里巴巴公司产品的专家），再到跟阿里巴巴的产品、文化共同成长，不知不觉的成为“编制外”的阿里巴巴人。截止2013年底数据，支付宝注册用户超8亿，如此庞大的基数，足以支撑任何公司的一项跟随性业务，而且被成功教育的“专家”们对于阿里巴巴这个品牌有着很好的信任和忠诚度，在他们眼里，余额宝只是老东家的新产品，既方便又能生钱，帮老东家推业务的同时还能获利，何乐而不为。因此余额宝短期内积聚了庞大的用户和资金规模其实并不奇怪。这背后是阿里巴巴团队历经十几载细心教育培养的忠实客户群，以及为打造良好企业形象所付出的心血。

    以人为镜，可以明得失。浅显的谈完余额宝，对比我行的市场定位，似乎与余额宝的目标群体有一定区别。专注服务于“三农”、社区、中小微企业是农商行的宗旨，且在平常业务办理过程中接待的，确实是以对网络不太了解的普通民众或农民群体为主。那么我们是否可以高枕无忧、安于现状、不必去进行消费者教育？答案是否定的。因为社会一直在进步，消费者也一直处于被教育的氛围中不断的被提升了自身素质。正因如此，我们更应该抢在我们的目标客户群被其他竞争对手教育之前，教育培养其接受我行的产品和理念，养成消费我行产品、享受我行服务的习惯，逐步培养成农商银行的忠实客户群。

    从基层员工角度出发，作为一个金融业的新人，借鉴网点前辈们的优良经验和良好习惯，建议要做到以下几点，来完成对我行客户群体的教育过程。首先，要在业务办理过程中，对农商行产品的诉求、企业文化，服务理念进行传播，告诉消费者我们想为他们做些什么、我们的产品能给他带来什么，切实满足消费者需求，提升消费者满意度。其次，在业务办理过程外要适时普及金融知识、防范金融风险，并在特定的时间组织开展相关的公益讲座、知识问答，提高消费者参与度，提升消费者金融知识水平，提高消费者金融安全防范意识。再次，是在业务推广过程中，扎实做好产品介绍演示、疑问解答、售后跟进等关键环节，满足顾客对于新产品需要指导与服务的强烈需求，逐步把消费者从农商行产品的新手培养成能手，提高消费者忠诚度。第四，是以主办或赞助的方式积极参与各类意义丰富的社会性主题活动，宣传自己，教育客户，努力塑造农商行“离您最近、和您最亲”的良好企业形象。

                 （作者单位：湘潭农商行九华支行）