浅析金融产品市场营销

    近年来，在省联社的积极推动下，农信社创新思维，锐意进取，积极推出了一系列的金融产品，如福祥借记卡，农信银网银，便民卡等。福祥借记卡的发行开辟了农信社的“刷卡”时代，网上银行的推行打破了“服务8小时”的局限，便民卡的推出将农信金融产品迈进了一个有借有贷的新时代。作为一位在农信社工作5年的践行者，我亲眼目瞩了农信社涅槃化蝶的华丽转身，聆听了以金融产品为媒介创新服务，立足三农，支持现代化建设的“交响曲”。作为这场变革的见证者和实践者，本文以近年来农信社打造现代化商业银行，推广一系列金融产品的实践为例，对金融产品营销推广提出一点看法。

    一、金融产品推广中存在的问题

    农信社近几年来以“市场为导向，以转型为契机”紧跟时代大潮，掀起了创新服务，更新产品的金融改革。但我们在新产品的推广中出现不足，概括如下：一是缺乏调研精神。我们推广产品多是“倒豆子”方式，倒一个少一个，不顾倒后的成效如何，缺乏 “回头看”、 “事后回访”的调研精神，这使我们的产品营销往往陷入“泥沼”踯躅不前；二是反馈渠道的不畅通。产品的推行过程是一个发现问题，解决问题的过程。但是目前我们缺乏有效及时的反馈渠道。如投诉电话、反馈邮箱、留言板、客服人员等。三是复合型培训师的缺位。农信社在推广产品的过程中多是“摸着石头来过河”，权威的答疑师的缺位使得营销人员在遇到客户反馈的问题往往是一筹莫展，打“马虎眼”。懂技术的不懂操作、懂理论的不懂技术，遇到问题，一推二、二推三，职责不清，相互推诿，使问题得不到及时合理的解决；四是重推广轻服务的畸形营销。 “重量轻质”是我们推广产品的长期弊病。“高任务、高指标”使产品营销逐渐偏离最初目标。把梳子推销给和尚，把冰推销给爱斯基摩人，我们在免费把资源强加给一些不需要的人的同时，既造成了成本的浪费，也为日后的金融风险埋下了后患。

    二、改进金融产品营销的几点建议

    1、在“技术创新”上谋突破。虽然近几年我们也推广了一系列紧跟市场大潮的金融产品，但从产品的功能和性能上来比较，并没有明显的竞争优势，这就需要我们从金融产品的技术创新上需求突破。一是实现一卡通。我们现在有借记卡、贷记卡、便民卡、IC卡等。每个卡都有自己独特的优点。如果能将这些优势融会贯通，建立一卡通，在为客户钱包“减负”的同时为农信社形象“加分”；二是金融产品应同质提升。相比其他商业银行，我们的软件服务已经滞后。作为后来之师如何引领潮流，占领市场呢？这就需要在产品的性能下求创新、求突破。如果只是别人产品的复制品，那么我们在金融市场上只扮演着“从属”的角色，所以在性能上应要求它“更好、更快、更便捷”，高质量下的高起点，才能实现超越，拨得头筹；三是实行从支付工具到理财产品的转型。单纯的借贷存取已不能满足客户的需要，多元化的金融投资、理财功能已成为商业银行角逐金融市场的坚强后盾。我们在开发产品时需要同步更新我们的理财交易产品。

    2、在“产品细节”上做文章。金融产品的市场地位必须满足两重含义：一是以市场上客户需求为导向，二是和竞争者同质产品有区别。产品的推广过程是一个自我形象的构建过程。这就需要我们：一是拥有独一无二区别他人的“logo”标识。如我们的福祥借记卡、存折、便民卡在设计上市场化形象应该更加明朗，在产品的醒目处应该印制我们农信社特制 “logo”，让客户一目了然，建立印象；二是宣传标语图片的规范化，统一化。同一产品的推广宣传标语、图片，应该按省联社要求，统一图示，统一标语，在车站，高速路口，高铁站等广告箱中全省同步上映，收获1+1>2的广告效应；三是产品级别化。我们应“立足于标准化，区别于差异化”,产品设计推广上设立金卡、银卡，普通卡。现在全球都在盛行“VIP”服务，这是一种市场营销手段。产品的身份化，服务的差异化，是将我们银行在市场竞争下对客户的优胜劣汰，也是自身发展寻求的一种良性回归。

    3、在“售后服务”上下功夫。随着市场竞争的日趋激烈，售后服务越来越制约、影响着产品销售，它与产品价格和质量一样决定产品的市场占有率乃至整个营销工作的成败，已成为企业求生存、图发展的重要手段。农信社长期的“高指标、重任务”已经使我们在产品的推广上形成了“虎头蛇尾”的弊病。要改变这一现状，我们就必须在售后服务上下功夫。一是建立客户经理服务制度。每个联社应该培养一批内外兼修的培训师，熟练掌握新产品的技术运用，对内能够解答技术问题，对外能够“服务到家”，这既能为农信社赢得口碑，又能激活睡眠客户，避免资源闲置;二是实行“亲情回访”。我们应该定期进行客户回访和调查，便于我们及时发现产品运行中的问题，并了解客户的需求，改进我们的产品；三是实行定期或不定期“友情赠送”。针对大客户，优质客户，我们应提供差异化服务，在节假日或者生日，为客户定制节日卡片、礼品，构建客户心中对农信社的忠诚度和信任度。

    随着全球金融一体化进程的加快,金融业面临的竞争日趋激烈,而金融产品是各银行角逐未来金融市场的有力砝码,我们在营销产品时,必须牢牢树立市场营销观念,以营销理论指导日常经营活动,掌握发展的主动权,占据竞争的制高点!

           （作者单位：永兴联社）