推广电子银行业务的思考——以新邵县联社为例

    随着湖南省农村信用社手机银行、网上银行、电话银行和福祥缴费通“三行一通”的推出，新邵县联社在各级部门的领导下，全力拓展电子银行业务，把电子银行业务的推广延伸到农村，改善农村地区支付服务环境，提升农村金融服务水平，实现电子银行业务全面覆盖辖内行政村。通过对电子银行业务的推广联社取得了一定成效，同时也存在一些困难和问题，笔者根据新邵县联社在电子银行推广过程中所遇到的问题提出一点浅薄的建议。

一、取得的成效

     今年以来，新邵县联社电子银行业务取得了突飞猛进的发展，电子渠道使用率大幅提高，网点客户分流工作成效显著，客户分类经营、分层服务效果彰显。

    一是员工观念得到根本性转变。全社电子银行业务推广以“随风潜入夜，润物细无声”的方式，使员工的销售意识与销售习惯在不知不觉中得到了提高与完善，改变了员工重融资、重操作、轻结算、轻销售的陈旧观念，使客户分类经营的发展战略在员工思想中得到渗透。电子渠道推广已由一种理念转变为一种行动，由行动转化为一种习惯，最终形成信用社的一种营销文化，并深入了人心。 

    二是内部管理水平全面提高。由于在电子银行业务的迅猛发展，信用社逐步摆脱了柜面业务处理压力大、管理人员无暇分身，网点粗线条管理的现状，大力推行网点标准化管理，全面实施岗位职责明晰化、业务操作流程标准化和风险控制流程化管理，促进网点做到业务发展与内部管理并重，大大强化了内部制度约束力和执行力。

     三是基层社综合竞争力明显提升。基层社电子银行业务的发展，不仅极大地分流了柜面普通客户，提升了中高端客户的满意度、忠诚度与贡献度，使网点资源的使用效率与效益大大提高，拓宽了信用社中间业务的收入渠道；更重要的是，信用社以电子银行业务为支点，撬动了负债业务、信贷业务、理财业务等多项业务的全面发展，从而提高了基层行的综合竞争力。

     四是改善了农村支付结算环境，降低了农民获取金融服务的成本。近年来，随着国家各项支农惠农政策不断出台，各类财政涉农补贴增多，农民收入持续增长，同时农村生产生活对支付结算等金融服务的需求也日益迫切。电子银行业务的推出填补了未设金融机构网点的金融服务空白，使农民得以享受便捷的支付结算服务，有效的解决了农民取款难问题，降低了农民获取资金的成本，以新邵农村信用社太芝庙乡为例，辖区内只有一家农村信用社网点，农户办理取款只能到镇上。该乡最偏僻的村庄往返车程需一个小时，车费要20余元。电子银行推广以来，使全乡实现了农民足不出村即可办理取款、缴费等业务，既为农民节省了时间，又大大减轻了农民负担。

二、困难和问题

    多年来，农信社立足业务创新，不断开拓新兴领域，多种电子银行业务陆续开通，但在乡镇经济中推广相对缓慢，制约了业务经营的全面发展，其主要原因有以下几个方面：

    一、农信社历史发展因素。一是大型商业银行的电子银行业务开展较早，网络设备、系统化管理等各项工作已基本成熟，农信社电子银行业务开展较晚，管理理念还不成熟，各种设施还不齐全，广大客户往往会有一种先入为主的思想，如果已经开通了某个银行的电子银行业务，在能够熟练运用之后，往往不会再去接纳其他银行的电子产品。二是电子银行的开办以银行卡业务为依托，农信社的福祥卡业务开办年头短，卡片使用还未全面普及，客户群体薄弱。

    二、社会环境安全隐患。金融业务的开展，银行业的稳健经营，是依靠稳定的社会安保环境作为保障，但目前农村金融行业的安保状况并不乐观。一是农信社营业网点多且分散，多数网点设在农村，农村安保大环境欠系统化规范化。如：“助农取款”业务作为一项惠民业务，有着便民和开发农村金融市场的双重优势，但面对农村复杂的安保形势，POS机的安装和业务运营遇到了障碍，很多拟签约商户担忧自已的财产受到损失。二是电子银行是一种依靠虚拟网络进行的货币交易的新型业务品种，随之衍生的金融网络盗窃和诈骗也不可小事，犯罪分子依靠网络平台，释放木马病毒盗取银行账号密码或发放虚假信息诈骗他人财产，给业务开展带来了许多的负面效应。

    三、同业间激烈竞争。随着乡镇经济的高速发展，农村金融市场的诱惑力越来越大，各大商业银行也看准了农村这片沃土。在农村开办金融业务已不再是农信社的专利，强大的竞争压力使农信社的各项业务开展举步维艰，尤其是电子银行业务，谁拥有客户资源谁就占据了先机。为此，各大银行纷纷摩拳擦掌、蓄势待发，争先恐后的抢夺大客户和黄金户，并为之开通多种“贵宾服务”和“VIP服务”。目前，企业大客户，黄金客户的交易渠道已完全脱离现金，几乎全部依靠电子银行的转账汇款、票据结算等，同时这些客户业务范围比较广泛，农信社由于受各地域发展情况的差异影响，当针对经济相对落后的地区，农信社业务开展单一，不能很好的满足优质客户的需求，所以许多大客户优先选择系统化较强的国有大型商业银行。

    四、农村经济落后现状。一是网上银行和手机银行的业务开通和办理，需要借助无线通信和计算机网络这些特定媒介，因此移动电话、电脑的普及率和熟练使用程度成为制约网上银行推广的关键环节。经调查，由于受家庭收入制约，农村家庭电脑的拥有量、使用率偏低，对互联网认知不足，推广网银业务难度较大。于此同时，手机银行的开通也需要无线通信为依托，需要手机具备相应的无线上网功能，虽然目前手机在农村已基本普及，但是上网手机使用率较低，也延缓了手机银行的推广进度。二是对电子银行的需求量不高。现代农村有部分思想前卫、认知广泛的农民开始走上产品生产和经营的道路，需要进行跨省市的业务来往，但大部分农民主要以种植和养殖为生，职业特点和经济来源相对单一，开办电子银行进行转账汇款的必要性不强，主动学习、使用的积极性不强，因此电子银行的普及相对困难。三是对电子银行的认知和认可程度不够。由于农村思想传统、保守，对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，害怕财产会遭受损失，从而造成电子银行推广举步维艰。如：存折能够显示账户余额，而福祥卡不具备此功能，因此有些农民客户仍然选择存折作为储蓄凭证，不能充分认知便民卡的方便快捷。四是操作使用问题。由于农民文化程度相对较低，对新事物的理解和掌控能力弱，尤其对电子银行知之甚少，不会、不懂的现象尤为普遍。在农村除乡政府公职人员和比较开放的农民企业家外，大部分农民对网络操作比较陌生，成为推广网上银行的一大障碍。

三、对策与建议

    一、加大政府扶持力度。电子银行的普及需要通信和网络两大电子产业作为依托。针对目前农村网络普及率低，无线信号覆盖弱的现象，政府部门应积极同通信公司沟通，本着服务“三农”，发展县域经济的市场定位，出台农村信息产业优惠政策，给予相应的宽带上网补贴，同时加大通信公司在农村市场的投放力度，新建和改建通信站和通信塔，有的放矢的进行农村通信网络改造，有效地改善农村网络信息环境，以此提高农村计算机互联网和手机无线网络的使用率，为电子银行业务的开展创造硬式条件。通过三方共同努力，力争实现县域经济提升，通信、金融部门效益提升的“三赢”局面。

    二、加强员工业务培训。电子银行作为农信社新兴金融业务品种，对于农信员工来说也是新的机遇和挑战，因此强化内部学习和培训，使全体员工能够熟练掌握、灵活运用，才能更加有效地促进业务的开办、推广和普及。一是在员工内部普及使用，从实践运用出发，摒弃死板教条的推广模式，只有员工自身掌握了使用要领和各种注意事项，才能更加客观和直接将产品的方便、快捷、不受时空限制等特点展示给广大客户。二是强化内部培训，聘请专业技术人员对电子银行业务流程进行详细讲解和模拟操作，通过培训提高员工的职业技能和风险防范意识，并以培训为契机，针对农村特有现状进行营销策略的探讨和部署，达到熟练运用、高效推广的目的。

    三、加大推广营销力度。高效的营销策略、丰富的营销手段，是业务推广快捷稳定的基石。一是开展重点营销。各乡镇公职人员、农村企业家一般具有开放的思想和长远的眼光，在农村具有一定的带动和示范作用，对于电子银行具有一定的需求度，且本身文化水平也比较高，对电脑、互联网也多有接触，接受新事物的能力强，是各金融机构网银的潜在客户群，应予以重点营销。二是开展全员营销。将乡、村网银注册开户任务落实到员工，并出台相应的绩效考核机制，营销业绩与绩效考核挂钩，对新开户的个人和企业，用捆绑的方式向其推销网银；对已办理银行卡的农户，进行随访，营销网银；对于贷户，强烈建议其开通电话银行和短信提醒业务。三是出台优惠政策。针对农信社电子银行开通较晚的事实，为进一步发展客户、拉拢客户，就必须出台相应的优惠策略。如：开通业务免费，赠送小礼品；在一定时间段内试用免年费，网银USBKEY无需缴纳购买费；降低跨行、跨地区汇兑业务手续费、甚至不收费等，以此来吸引客户开办业务，拓宽客户群体。

    四、加大宣传力度。新兴事物被普遍认知需要广泛的宣传作为前期保障，当前行业间竞争趋于白热化，宣传力度的大小、广告做的充足与否，关系着产品的知名度和认可度。因此在业务营销的同时必须做好农信社电子银行的宣传工作。一是在业务开通时，利用电视台、广播电台、电视报等新闻媒体，第一时间报道业务开通的信息，并在发布会上将农信社所有电子产品，如网上银行、手机银行、电话银行、短信通知等各项业务的方便、快捷、优惠、创新等众多特点一一阐述，深入人心。二是利用学生假期营销网上银行，全体职工利用寒暑假时间走访客户，针对大学生外地上学的现状，热情细致的讲解网银开通业务，跨行、异地汇款不要手续费等众多特点，同时借助大学生的先进思想的带动、理会能力强的特点，及时做好宣传，吸纳潜在客户。三是要与乡镇政府、村委会合作，召集村民进行现场演示，手把手的讲解安装和使用，现场模拟网银、ATM机等产品的操作使用，使农民最直观、准确的把握电子银行，同时向广大农民客户讲解网络诈骗案例及预防措施，强化密码保护意识，提高安全防范的主观能动性，消除心理畏惧和顾虑，从心理上接受新型的科技服务。

    五、加大回访力度。电子银行业务就好比将柜台搬到客户的家里，而柜台在客户家中是否好用，是否发挥了作用等只有通过后续的“售后跟踪服务”来进行完善，县级管理部门要制定好回访制度，在营业网点进行落实。重视后续对客户的跟踪服务，要经常性地组织辖区内营业网点对电子银行业务市场开展深入调研，建立客户电子银行台账，对重点客户（中小企业客户）定时走访、存量客户联系提醒、新增客户及时回访，对经常不发生交易的签约无效客户积极联系沟通，了解其不使用的原因，及时收集和解决客户在使用中出现的问题，将电子银行业务的实用性和便捷性发挥出来，以优质的服务留住客户，巩固营销成果。

（作者系新邵联社主任助理）