着力转变营销理念 打造给力营销团队

    为积极适应转型提质发展和应对激烈同业竞争的新形势，打造一支“能征善战”的营销队伍，今年3月下旬，临澧农商银行以外拓营销专题培训和实践为抓手，着力导入营销新理念，探索增强员工市场竞争意识和综合营销能力的路径。

一、基本情况

     临澧县总面积1203平方公里，总人口45.6万，撤乡并镇后辖2乡8镇、1个经济开发区。目前，全县有银行业机构9家，分别是：工行、农行、中行、建行、农发行、沪农商村镇银行、长沙银行、邮储银行、农商银行。

    截至2016年3月末，临澧农商银行下辖营业网点26个，其中：18个支行、4个分理处、3个储蓄所、1个营业部；在编在岗员工304人。各项存款余额48.73亿元，较年初净增5.31亿元，市场份额32.83%；各项贷款余额28.63亿元，较年初净增1.11亿元，市场份额32.61%。累计拓展网银4803户，比年初新增111户；手机银行18330户，比年初新增   6312户；微信银行2467户，比年初新增2255户；ETC2033台，比年初新增455台；农信通POS商户891户，比年初新增257户。

二、主要做法和实践

     目前，临澧农商银行拥有全县70%以上的营业网点和50%以上的金融从业人员。2013年-2015年，存款市场份额分别是30.95%、31.99%、32.23%，同比分别增加1.14、1.04、0.24个百分点，存款市场份额同比增加额逐年减少；贷款市场份额分别是43.4%、36.86%、33.06%，贷款市场份额占比逐年下降。这些数据说明，在当前日趋激烈的同业竞争下，我们的业务领地正在被其他银行一点一点地瓜分和“蚕食”。为扭转这样的被动局面，在借鉴其他行社开展外拓营销培训经验的基础上，临澧农商银行自今年3月份开始着手启动了“两扫五进”外拓营销活动，拟订了实施方案，从员工意识层面的引导入手，将员工营销实战能力的提升作为落脚点，教育员工树立“全天候营销、全场景营销”、“营销决定效益，营销决定成败”、“人人都是营销员”的理念，努力打造富有临澧农商银行特色的营销团队。主要做法与实践如下：

     第一，充分做好前期准备，确保支持保障得到落实。今年年初，通过对全国范围内的银行业培训机构进行甄选，最终选定浙江金诺企业顾问有限公司作为我们的合作伙伴。活动开展前，在与培训公司一道走访调研的基础上，制订了详细的、符合临澧农商银行自身实际的“两扫五进”外拓营销活动实施方案，明确了此次活动由5天集中外拓培训营销实践和3个月后续跟踪营销两个阶段开展。成立了以行长为组长的活动领导小组，整合了人力资源部、业务管理部、办公室、授信审查部、电子银行部等部室人员全力协作，提前制作了产品手册、客户调查问卷、客户建档信息表，准备了抽纸、纸杯等营销小礼品，在人、财、物上为活动开展提供有力支持和保障。   

     第二，大力开展外拓特训，确保营销理念有效导入。3月17日，我们正式启动“两扫五进”外拓营销培训，对全行包含所有客户经理及部分青年员工在内的共计120人进行为期5天的集中特训，主要采取“理论内训+实战外拓+会议营销+总结分享”的方式进行。一是理论内训打基础。1天半的课堂理论内训，培训讲师分别从团队组建，外拓营销意义、程序、具体策略，市场情况、客户需求、电话邀约、营销话术运用、营销方案准备及产品推介技巧等进行了详细的讲解。课堂采取分组抢答积分、模拟实战演练、分组点评指导的方式进行，期间还穿插趣味小游戏、畅谈体会等环节，在参训员工中掀起了一场关于外拓营销的“头脑风暴”。二是实战外拓提能力。3天的实战外拓，采取分组的形式，打破年龄、区域、性别的界限，将参训人员分成5个大组、10个小组，各小组负责指定区域的业务营销工作，统一形象、身披绶带，带着调查表、产品手册、小礼品，深入大街小巷、商圈商铺、企业车间、市场门店、机关单位，开展扫街式、拉网式实战营销，通过与客户面对面、一对一、零距离的接触，在深度挖掘客户需求的基础上，向客户“打包”营销手机银行、微信银行、网上银行、农信通POS机、便民卡、存款等产品，让客户深入了解我们的产品功能及优势，手把手的教会客户体验和使用，并有针对性地邀请客户参加客户联谊会。总行班子成员、相关部门督导员、培训老师分组带领、逐一督导，并专门建立“外拓营销微信群”，参训学员将现场采集照片、营销战绩、营销心得第一时间发到群中分享，极大提升了参训学员的工作热情和团队比赶超的营销氛围。每晚集中碰头，召开小结交流会，将白天外拓实战中的成功案例与失败案例在课堂分享，总结经验、查找不足；培训老师参与讨论和点评，为学员答疑解惑、打气鼓劲，并为每天小结名次靠前的小组和学员颁发小礼品、给排名末位的小组给予单独辅导，进一步固化营销实效。三是会议营销取信任。经过1天半的理论培训和3天的外拓实战，在培训第5天下午，利用半天时间举办了一场以“金融服务惠万家”为主题的大型客户联谊会，在之前外拓营销中通过参训学员邀请到109位客户参与其中。此次客户联谊会，在培训老师指导下开展，仅通过2天时间准备，从会议流程确定、会务准备安排、节目排演、产品讲解PPT制作、金融服务意向书拟定等各个环节均做到无缝对接，体现了各部门之间良好的协作力与执行力；会议现场通过产品讲解发布、客户经理与客户代表分别发表交流感言、节目表演、意向书签订、有奖竞答等方式向在场客户充分展示了农商行的企业形象，也通过这种全新的会议营销方式拉近了与客户的距离。有参加联谊会的客户说道：“没想到县里的银行机构还能办出这么高规格的客户联谊会，你们是第一家”。四是总结分享聚合力。为激发参训员工的积极性，此次外拓培训全程采取分组PK、全员PK的模式进行，培训老师对各项外拓业务合理设置了分值，各组之间、各参训学员之间都通过积分榜的分数展示营销业绩。在培训第5天晚上的总结表彰大会上，对优秀营销团队、优秀营销个人均给予了奖励；参训员工们用不到2个小时准备的节目，充分展现了高涨的激情和满怀的热情；学员们纷纷对五天四夜的培训经历进行分享，“被客户拒绝不可怕，可怕的是害怕拒绝”、“成功的营销源自于不断地自我介绍”、“脸皮再厚一点、胆子再大一点、工作再务实一点”、“没有优秀的个人，只有优秀的团队”……，这些发自参训员工的肺腑心声无不体现出他们的收获与成长。

     第三，及时着手跟进对接，确保培训效应持续发酵。在整个集中培训期间，由办公室牵头，每天搜集整理图片、事例、心得，通过制作视频、图文链接，利用微信公众号、微信群进行分享，坚持“一天一跟进”，让参训学员直观地感受到关注与鼓舞，促进了士气的提升。在特训结束后，由业务管理部门牵头，对外拓期间所收集的客户调查表、信息建档表、金融服务合作意向书进行归集整理、分区统计，针对有效客户需求，督导相关支行、部门“限时”对接办理，并对办理结果进行督导考核，促进了成果的巩固。在后续跟踪营销期间，我们明确了新一轮的营销目标，即：在5月底完成全年存款及贷款净增任务，完成80%的电子银行业务营销任务。为此，我们将建立常态化的“两扫五进“外拓营销机制。一方面，以总行团委为依托，组织青年员工深入各网点所在辖区集镇、墟市，将外拓营销延伸到县城的每一个角落，推广到每一个乡镇、每一个网点。在培训结束后，已在柏枝、陈二两个基层支行集中开展了2次集中外拓营销。年内，我们还计划开展14次集中外拓，力争实现外拓营销网点全覆盖。另一方面，细化后续跟踪营销考核机制，将后续跟踪营销与二季度业务推广工作相结合，进一步细化各项营销任务，持续抓好积分排榜，确保积分排榜延续3个月，并实行“一月一考核、一月一公榜、一月一兑现”，确保外拓营销的持续性。

三、活动成效

    通过全行上下的共同努力，此次外拓营销培训实践，我行参训员工普遍感到收获很大，成效良好。主要体现在三个方面：

     一是业绩数据在主动上门的营销中得到了实实在在的创造。数字虽然枯燥，但数字的背后，却折射出努力的成果。3天的外拓营销，我们共建立客户信息档案5221户，收集建议3171条，吸收存款996万元，营销农信通POS机 362台、手机银行559户、微信银行关注4274户、网上银行21户、对公账户3户、代发工资1户，收集福祥便民卡申请意向202户、贷款需求395笔。邀请参加客户联谊会客户109位，签订金融服务合作意向书86份。截至目前，已对近4000户客户信息档案进行了完善；对收集建议开展了初步梳理，主要涵盖贷款手续简化、新产品开发 、优质服务等；营销的362台农信通POS机已落实安装161台；微信银行已开通1600多户；网上银行21户有9 户已正式开通；对公账户3户已开立 1户；对202户福祥便民卡申请意向中的138户开展了贷前调查，已发放69张、授信金额2121万元；对395笔贷款需求中的 263笔进行了贷前调查，已发放201笔、金额3082万元。

      二是团队潜能在协同作战的实践中得到了实实在在的激发。此次外拓营销培训实践，不仅打破了员工对“营销”的习惯性思维、提升了员工的综合营销能力，更可贵的是团队的凝聚力、向心力和员工自身潜能、信心信念、担当责任、团结协作在实践的点点滴滴中得以激发和爆发。全程参与其中，明显地感受到许多参训员工特别是一些老员工、中层骨干员工的变化，由不敢说变成主动说、由不敢做变成主动做、由坐着等变成主动找，由一开始的排斥、不接受、有情绪到后期的积极参与、争先创优，由各团队第一天组队时的生疏到后期的精密分工、团结协作，由一开始的怕丢面子到后期的拉下面子、自然应对，都展现出高度的集体荣誉感、强烈的团队精神，“能征善战”的营销团队雏形得以建立。

     三是社会形象在零距离的沟通中得到了实实在在的提升。此次外拓营销培训实践，我行以“市场”作为检验培训实践成效的试金石，通过把“挎包银行”这个老传统赋予新的内涵，通过深入市场一线、深入客户群体，走进企业里、商铺里、居民家，通过面对面、一对一、零距离的口授营销，让客户感受到我们的存在、接受我们的服务和产品的同时，无形中也使得工作作风得以转变、客户忠诚度和认知度得以提高、品牌形象得以提升。

四、体会与启示

     通过这次培训实践活动，我们也深切地感受到外拓营销应该是一项长期系统的工程，不单单是做了这次专题培训就能达到持续的效果，就能始终保持营销团队的活力和激情，就能争取和稳定到一批忠诚度高的优质客户。为此，我们对如何做好“外拓营销”工作，有如下几点体会与启示：

     一是要强化责任。外拓营销对我们来说是一项新生事物，要把其作为转变营销理念和工作作风的一项常态化工作，需要我们管理层有一份“面对竞争永不放弃、面对发展永不停步、面对成绩永不自满”的责任心去落实；需要我们以高度的责任感树立主动营销、全员营销的意识；需要我们不等不靠、奋发有为；需要我们在不断的营销实践中，积累经验，养成良好的营销习惯和思维；需要我们“拧成一股绳”，积极凝聚团队合力。

      二是要整体规划。有效的营销是企业在竞争中立于不败之地的重要手段，我们在着手“外拓营销”的过程中必须注意整体规划的问题。具体来说，就是要有一个稳定的领导小组对这项工作进行谋划、组织、督导、考核。把它作为一项长期的工作来坚持，只有长抓不懈，才能取得持续性成效。

      三是要知行合一。“知”是“行”的前提。有了理论知识，还要有行动力的落实，要善于把理念理论与自身实际相结合。具体来说就是要借助培训机构开展理念导入，通过自身后续跟踪来进行固化，要把后续跟踪营销的要求与本行、本地方的实际情况有机结合起来，将所学所知不折不扣地落实到行动中、落实到每一次实战营销中。只有当理论与实践持续地有机结合，才能达到预期的效果。

                                                                                                                      (临澧农商银行  杨晓玲)